内容战争 2020

新冠疫情出乎意料打乱了内容巨头们原定于 5G 元年的战略布局,全球公共环境流量持续暴跌,甚至使用户重回 WIFI 时代。

短内容这条赛道兵家必争,不过更多的情况出现在了长内容赛道中。

爱奇艺遭遇沽空报告。尽管其 Q1 季度财报显示新增会员收入同比增长 35%,但面对会员增长率的下降,以及新冠对国内外影视行业的冲击导致其在内容版权采购方面的不确定性,颇具争议的超前点播案也于日前在北京互联网法院宣判爱奇艺公司侵犯原告会员权益的做法为违约行为。

优酷的日子依然不好过。Q1 季度阿里大文娱再亏 44.91 亿元,又一次成为阿里帝国版图中最羸弱的一环。

疫情期间长格式内容赛道中最大的变数,是来自网络文学赛道玩家——阅文集团。

2020 年 4 月 27 日阅文集团换帅,接任者为腾讯团队成员,结束了阅文集团与腾讯间持续 5 年保持独立协作的关系——当前阅文 CEO 程武,兼任腾讯影业负责人;总裁侯晓楠,兼任内容平台负责人,二者均来自 PCG 事业群。随着可见的未来,阅文的 IP 或将无缝衔接腾讯内容生态。

随后,阅文作家出现情况:不满意去年 9 月发布的原协议中就免费与付费模式、版权归属等问题,引起后续持续一个月之久的抗议事件,随后,新管理层通过恳谈会、倾听作家声音等,推出三类四种新合同以让作者有知情权、选择权。

这恰好反应了,行业格局建立的背后是全新场景的诞生,这个场景的从无到有必然离不开新技术的使用或成熟技术的二次应用,而在内容赛道的竞争白热化阶段时,新技术早已没有秘密可言,凌驾技术之上仍然是人类信息交互的原点——内容本身。

阅文换帅事件背后,隐藏着怎样的动机与行业影响?

以版权采购为 PGC 内容战争

2020 年 1 月 24 日,新冠疫情爆发的第四天。字节跳动在毫无征兆的情况下突然宣布将于大年初一当天,在旗下抖音、西瓜视频、今日头条与欢喜首映共同免费播放贺岁档影片——《囧妈》。后据欢喜传媒公告显示,此次独家网络播放权,头条方面耗资不少于 6.3 亿元人民币,而这次堪称偷袭珍珠港式的劫胡行动,也成为 2020 年内容赛道的揭幕战。而 2020 年 5 月 8 日母亲节当天,快手方面也通过上线院线电影——《空巢》的网络独播形式正式进入长视频赛道。而在更早前,作为 UGC 平台的 B 站也在通过不断采买经典影片版权的形式,力推大会员体系,跨维度进入到这条全新的赛道。

接近此笔交易的一位知情者告知,疫情的影响显然直接利好以抖音为首的短视频平台——因为从技术上,短视频已经在潜移默化中已成为最佳宣发渠道,而抖音、快手这类的平台只要长期维持这种优势进而继续赚取高额的广告利润后,待时机成熟后进入长视频赛道只是时间问题。而当前还有一个重要的问题尚未解决:即长视频的商业模式直到今天依然不够清晰,且亏损较大:核心问题出在 PGC 内容平台在影视剧从 IP 开发到生产制作,再通过推广、宣发,到最终推线用户的产业链至今仍然没有彻底形成。

如果从一部影视作品的收入结构讲,行业严格遵循着著名的二八定律:国外经典 IP 作品其 20% 收入来自于上映前几周的票房,而影片下映后的 DVD 版权销售、线上数字版权、游戏、衍生品收入在内的长尾部分却能占到了其整体的收入的 80%,但国产电影刚好相反,80% 收入来自上映前几周的票房,而下映后的收入却低的几乎可以忽略不计,核心原因除了 IP 势能不高的问题外,最重要的问题出在中国电影行业采用的是院线制——过于依赖影院渠道的排片进而带动票房的结果,便是电影成本与收入结构均将影院作为豪赌的对象。

而与影视作品直接关联的收入结构看同样遵循着 28 定律:以爱奇艺平台为例,如果在去掉会员费,单次播放计费和贴片广告收入外,包括来自数字电视的 OTT 收入,旗下天象互动的影视剧相关游戏收入,品牌广告收入,和自制内容在其他平台分发后的分账收入相加之和通常也不超过总收入的 20%。

归纳当前 PGC 平台所面临的瓶颈,归纳总结后有四点:

用户追随平台独播的剧目而非追随内容平台本身,一旦热门剧目独播平台发生变化后,将引发大规模的用户迁徙。从当前三大平台热播剧目和热门综艺节目角度观察发现,平台通常以女性用户为主流,这导致了上述平台主流用户的忠诚度通常相对偏低。日韩美剧受版权方强力控制且易受政治外交博弈问题而遇到困难,国产影视剧类型单一,同质化严重是行业性问题,同名 IP 剧虽然可以避开相关问题,但绝大部分的文学 IP 由阅文集团产出。影视剧和综艺节目版权的采买投资,在剧目类型与内容被影视公司和广电总局严格限定的情况下,行业至今未能形成一套完善的投资回报测算模型,这导致了收入的不确定。

基于上述种种情况,平台在最近几年时间里也作出过一系列积极拥抱用户的调整:

爱优腾三家最早从开设弹幕评论入手,试图拥抱年轻用户,增强观影的互动性。爱奇艺最早提出 “影游联动”的概念,主打影视剧同名手游增加其收入来源,而腾讯方面充分发挥了内容生态优势,率先引入互动剧概念,模糊视频与其他内容载体的边界,使平台有了更多交互式体验的玩法。尝试性的在长视频平台中将内容时长进行压缩,开发短视频产品。

由于产业链上下游无法介入,特别是在当前短视频平台暴涨的 DAU 面前,原先长视频平台手中的版权成了他们唯一能够克制短视频跨纬度打击的护城河,而当抖音、快手、B 站的跨纬度打击已经从事实上证明了以版权采购为护城河——是极其脆弱的。

当一切战术被消耗殆尽时,战争还是回到了它最原始的状态。

以创作与运营为核心的 UGC 内容平台之争

正当长视频遇到问题的时候,以创作与运营为核心的 UGC 内容平台阵营方面事实上呈现了截然不同的喜庆景象。

2020 年 4 月 10 日,索尼公司正式宣布对 Bilibili 投资 4 亿美元,双方未来将在动漫制作、手机游戏等方面开展更多合作。这成为苦闷的疫情期间,以创作与运营为核心的 UGC 平台阵营方面传来的第一个利好消息。18 天后,阅文集团宣布换帅,引入腾讯管理层,提升内容平台开放性、IP 全程开发能力、以及加大与腾讯生态协作,随后股价涨幅超过 14%。20 天后,Tiktok 的全球下载次数已经正式突破 20 亿大关,快手出海产品 Zynn 也在北美市场开始疯狂冲榜。

造成这种结果的核心原因,在于以创作为营的内容平台对内容本身与内容创作者的持续关注与维护,而这种关注度的加深与其平台的商业化进程也几乎是完全同步,且互不矛盾的存在。

如果概括两个产业在商业化问题上的最本质的差异,概述起来有以下三点:

除了拥有成熟商业化团队和巨量引擎的抖音平台,快手、B 站、阅文实际上是从传统社群模式演变而来的。因此,回顾其平台历史发展后不难发现其商业化进程的核心推动力实际最先来自平台创作者而非平台本身,但这种被外界诟病的慢半拍的商业化思路却从实际意义上维护了平台用户的体验与感受。长视频以 PGC 方式,受制于影视内容制作成本前置的特性,迫使平台采取逼迫用户提前付费的模式,从体验上来说感官极差;以创作为营的 UGC 内容来自创作者自主上传,用户追随创作者的同时实际带来的是对平台的长期追随,尽管前期商业化进程会存在一定的问题,但随着用户规模、创作者数量的增长,长尾所能带来的广告、电商、游戏、直播、衍生品销售等多种来源的收入显然更具吸引力。PGC 平台与 UGC 平台的商业化主线,前者围绕用户对平台内容的付费,而后者则是以平台作为广告主与创作者的媒介,对用户观看产生的流量所进行的多次变现过程。

如果回归价值对比,无论形式是长、短视频、游戏、音乐、小说或是其他任何一种内容形式之间的较量与对比,平台与平台之间的真正较量并非平台本身,而是搭载于平台之上独一无二的内容本身。一个没有任何内容基础与内容行业沉淀的信息分发与技术平台,显然是不具备长期保持行业主导地位的。

内容竞争的本质

中国 IP 之源阅文集团与 810 万名作家再结新盟。2020 年 6 月 3 日,持续一个月的网络作家合同争议风波有了一个明确的最终答案,阅文方面推出的新合同主要围绕两个方面进行展开:

针对作者与平台的合作协议,公司取消统一格式合同,发布 “单本可选新合同”,根据不同授权分为三类四种:基础协议、授权协议、深度协议等三大类作者合作合同。针对作家广泛关心的著作权、免费 / 付费模式等问题,通过新合同以条款明确,作品是否加入免费模式由作者确认,强调著作人身权属作者,平台与作家属合作关系并提供多种福利权益等。

无论作者或行业对这个方案满意与否,阅文被纳入腾讯新文创战略第五个模块的事实已经无法改变。

纵观阅文事件在短时间内引起如此之高的行业关注度,深究其核心原因:阅文作为文学 UGC 平台在最近几年来通过 IP 授权形式对视频赛道所释放的巨大影响力和商业化想象空间引起了来自同属内容赛道的 PGC 玩家阵营和 UGC 玩家阵营的强烈关注,但随着程武与侯晓楠的接管,他们此前出于合作目的的想象空间瞬间成了腾讯接下来高维打击的恐慌。

这颗种子,实际早在 2 年前就已经悄然种下。

距离换帅 606 天前的 2018 年 8 月 13 日,阅文发布公告称以不超过 155 亿元人民币的价格收购新丽传媒,距离并购案发生 5 个月前,光线传媒通过出让所持 27.64% 的新丽传媒股权给林芝腾讯,事实上已经为后续的并购案扫清了障碍。

“吴文辉团队对网文行业的认识是足够深刻的,今天网文行业的所有商业模式都来出自他们之手,但你不得不说他们的出身和对 IP 这个东西的认识在 20 年后是不够的,起点的月票、季票模式和今天新丽传媒的 IP 剧制作拍摄发行是完全不同的赛道领域。在面对这个大趋势上,腾讯方面很是积极,反而阅文管理团队表现的过于保守。”

来自前盛大的一位同僚认为,作为当前中国内容文化产业端的最大玩家,腾讯对阅文的换帅显然又一次加高了自己在影视产业端的坝体高度——没有影视版权的视听内容平台,无论形式如何变化,都将毫无存在的意义。

但如果要从中国内容产业长期发展的角度看:形成一条自 IP 开发到多次开发,形成影视剧、电影、游戏、文学作品、漫画及其衍生品在内的全产业链化工业体系,则必须依托一个强大的 IP 中台,而不是一个信息分发的技术平台。

新冠终会结束,胜利终将来临,内容战争的 5 位主角在喧嚣后也开始了新一季度的忙碌。

阅文换帅合同风波后的第一份公告,来自其推出正版联盟并对文学盗版侵权采取零容忍的维权行动。对于来自腾讯的管理团队来说,他们未来有足够多的时间来重塑中国 IP 之源,并在未来一段时间内去构建一个中国的 “迪士尼 + 漫威”。随后,包括徐公子胜治、酒徒在内的多个大神作家陆续回归阅文,在他们心中,起点仍然是作者的 “证道成神”之地。

抖音与快手先前咄咄逼人的攻势暂时告一段落,当前两家正忙于另一个关系到未来中国 5-10 年流量基础设施——直播赛道,而处于孤注一掷的搏杀状态中。

Bilibili 在最近几个月疯狂造势,不仅 Q1 财报上营收层面增长迅速,还在近期宣布将于 6 月下旬发射遥感卫星。尽管亏损仍然加剧,尽管其商业化问题仍然让人头疼,但作为肩负中国新青年文化引领者头衔的 B 站,当前仍需要铭记不忘初心。

流量为王的过去 10 年,互联网人口红利被第一代 PC 互联网巨头分食裹挟为囊中私物,而过去 5 年通过事实已经证明,移动互联网时代流量红利的消散速度远比 10 年前要来的快而猛烈。面对新的 10 年,当用户红利与流量红利纷纷褪去而露出本色时,流量只能聚焦于门槛越来越高的内容本身——平台对优质内容创作者的依赖度将达到一个新的高度,而渠道与信息平台将不再单一或独一无二时,创作者成为任何一个平台都必须去争取的对象,平台与平台的竞争仍然将是其所载独一无二内容之间的一较高下。内容战争的本质,不是算法推荐与搜索结果的对比,它既是异步信息与同步信息前所未有的对冲,也是内容创作者与内容本身的对抗。

内容生意获利的有三六九等,但内容本身从来没有贵贱之分。

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